En un artículo anterior ya explicamos, gracias las posibilidades que nos ofrecía Google Analytics a la hora de definir objetivos. En las siguientes líneas queremos mostrar la importancia del uso de embudos para la gestión de las conversiones.
¿Por qué son importantes los embudos?
Un redireccionamiento, también conocido como embudo en el lenguaje de Google Analytics, es el camino más probable seguido por los usuarios hasta llegar a la conversión de un objetivo. Es llamado de esta forma, pues su comportamiento se explica bien con esta figura, en el inicio existirá un porcentaje de usuarios mayor (boca del embudo) que al final del proceso de conversión (estrechamiento del cuello), pues en el camino habrán ido abandonando el proceso.
Un ejemplo de la utilidad de esta opción lo encontramos en las webs de comercio. Si fijamos como objetivo que los usuarios compren nuestro producto o servicio, podemos definir el camino o path para dirigir los visitantes desde la página donde se detallan las características del producto hasta el proceso de compra que finalizará con la consecución del objetivo con la página de agradecimiento por la compra. Esto nos permitirá controlar el porcentaje de clientes que definitivamente completan el proceso y adquieren nuestro producto.
Cada paso en el proceso deberá ser monitorizado para establecer qué porcentaje de gente entra en el proceso de venta, qué porcentaje lo completa y cuantos de ellos los abandonan. Este estudio nos ayudará a determinar que páginas están causando algún tipo de problema. Por ejemplo, si detectamos un porcentaje importante de abandono en la pagina donde indicamos la manera de pago y estamos ofreciendo solo la posibilidad de pagar con tarjetas VISA, podremos concluir que estamos siendo excesivamente restrictivos respecto a este asunto y está ocasionando que el cliente desista en la compra.
Esta es la razón fundamental por la que utilizar esta opción de GA, no sólo para páginas de comercio sino también para estudios de contenido de nuestras webs. De esta manera podremos optimizar el diseño e implementación de nuestras webs, alertar los posibles problemas y disponer de las claves para solucionarlos.
A continuación se muestra un embudo que analiza el flujo de tráfico de la home al blog de una página web.
Consideraciones a tener en cuenta con el manejo de embudos
Un modo de utilizar el proceso de conversión es siguiendo las conocidas campañas de AdWords, entre otros. Si nosotros planificamos una campaña publicitaria basada en “landing pages” para conseguir nuevos visitantes de nuestra web y posibles clientes de nuestro producto o servicio, necesitaremos medir su impacto y los resultados finales. En este punto, definiremos algunos conceptos a tener en cuenta:
- Visitantes: Están localizados en el inicio del proceso (en la parte más ancha del embudo). Normalmente llegan atraídos a través de anuncios, artículos de blogs o consultas en buscadores.
- Clientes potenciales: A este sector pertenecen aquellos visitantes que están interesados en nuestro producto mostrando su interés en la consulta de las “landing pages” (rellenando un cuestionario, descargando una demo, etc.). De estos clientes potenciales podremos obtener más información que de los meros visitantes de nuestra web.
- Clientes: Son los visitantes y/o los clientes potenciales que han llegado a la conversión. Este tipo de gente serán los que compren nuestro producto.
- Indice de conversión: Podemos definir este concepto tanto como el porcentaje de visitantes de nuestra web que se convierten en clientes potenciales o la conversión de estos últimos en clientes finales. Deberemos definir en que dirección vamos a dirigir nuestras estrategias, si en la conversión directa de visitantes en clientes finales o bien en la conversión de los potenciales en finales, está cuestión nos ayudará a optimizar nuestras habilidades para la venta.
- Nivel del canal: Este concepto hace referencia al origen de nuestros visitantes, clientes potenciales y finales. Si manejamos bien esta información tendremos la oportunidad de conseguir de una manera óptima nuestros objetivos comerciales.
Cómo determinar los pasos del proceso de conversión
El proceso de conversión debería incluir en el camino los pasos más lógicos que vayan a seguir los usuarios hasta llegar al objetivo. Por ejemplo, una manera de definir el proceso de conversión sería seguir las campañas de AdWords, definiendo de la mejor manera los pasos a seguir. Una advertencia, evitar los embudos de dos únicos pasos, uno para el comiendo con el inicio del proceso de compra y otro para el final con el agradecimiento por haber realizado la compra, porque esto, os dará resultados estadísticos erróneos en los informes de vuestros embudos.
La idea es definir de manera intuitiva el camino, recomendamos en vuestro primer intento consultar informes previos sobre las páginas más consultadas, fuentes y rutas de entrada para ayudaros a definir vuestro camino de conversión. Siguiendo con el ejemplo de AdWords, si consultamos la fuente en el primer paso del embudo debería mostrar como origen la campaña de AdWords que hemos contratado. Si la fuente no es la esperada deberemos entonces analizar el origen de este problema por medio de los informes u otras consultas.
Resumiendo, no hay una manera única y perfecta de definir un embudo, recomendamos seguir la conocida táctica de ensayo error hasta conseguir los resultados deseados.
Fuentes: Google Analytics funnels definition
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